主页 > 我们的观点 >

律所如何建立独特的竞争优势?

翻译整理:88直播 iOS版编辑团队 
来源:WHITE PAPER

 

当律师事务所的领导们思考自身竞争优势的本质时,通常会想到吸引和留住顶尖人才,提供卓越的客户服务,提供无与伦比的专业知识,以及采用尖端的法律技术。随着另类收费安排(AFAs)的兴起,公司提供和满足客户特定预算要求的能力也成为一个关键因素。

 

虽然这些因素中的每一项都可能是竞争优势的组成部分,但许多律所并没有正式的梳理过自己的竞争优势到底是什么?相反,他们往往选择依赖难以保护的资源,比如可以随时离开律所的超级明星律师。同样,对客户的服务质量和专业知识基本上都是主观的评估,完全取决于客户的认可程度。即使是专注于业务发展的律所也面临着行业资源的不足以及发展战略的缺失。想要赢得一场极具竞争性的战斗,律所需要一种综合、整体的方法。

 

改变你的视角

 

律所确立独特的、差异化的竞争优势,可以使律所处于一个被保护的位置。而这需要律所对自身、行业和竞争对手进行分析。对于如今的律师事务所来说,他们的竞争对手到底是谁是最重要的问题。

 

随着法律服务市场的发展,客户更有可能将他们的法律业务拆分。律所必须认识到,“竞争者”不再仅仅是同行律所。大型律师事务所正面临着来自中等规模竞争对手的日益激烈的冲击,这些竞争对手提供更低的利率以此来抢占市场份额。同样,替代法律服务提供者(ALSP)也已开始提供律所原本会提供的部分法律服务。这些供应商已经成为英国的主要力量,在美国的ALSP市场上取得了进展,市场规模达107亿美元,年复合增长率接近13%。

 

尽管法律服务的本质是鼓励客户货比三家,但最好的律所通过提供客户在其他地方得不到的服务而获得成功。在过去的几年里,这种差别在很大程度上是固定的,律所的信誉、人才和优质服务的承诺吸引了许多客户,他们对这些无形资产的标准计时收费感到满意。

 

如今,法律客户更关心的是量化指标。事实上,58%的受访首席法律官(CLOs)表示,降低成本是他们改善外部律师服务的首要愿望。

 

在客户不断要求服务透明的同时,律师事务所以同样方式回应的能力至关重要。越来越多的客户要求公司提供清晰的预算,并在投资组合的层面上考虑未来的服务,而不是逐个项目来考虑。为了支持这些请求,他们还询问了公司使用法律技术来实现这些承诺的情况,并基于他们的回答做出了决定。

 

客户已经开始将外部律师视为企业的供应商,律师的收费应该证明自己的成本价值在不断提高。这种期望增加了竞争,使律所的差异化更加困难。但是在一个不断发展的法律市场中,能否从你的竞争对手中脱颖而出很可能是决定律所成功与失败的关键。在五年内获得蓬勃发展的律所将是那些已经制定并执行了全面竞争战略的律所。在竞争日益激烈的市场中,那些“勉强度日”的公司将会发现他们的业务和收入都在缩水。

 

竞争定位比以往任何时候都更重要

 

汤森路透(Thomson Reuters)记者大卫·柯尔曾用“贝蒂·克罗克时代”来形容当时的法律市场,用烘焙做比喻,他描述来三种获得蛋糕(法律服务)的方法。

 

1.白手起家,这是劳动密集型的,但很便宜。

2.混合烘烤,这是方便,有点贵,但你节省了不需要保存在手头的材料。
3.从面包师那里买,这是昂贵的,但提供个性化的定制服务。

 

如今,这种比喻变得更加贴切,因为客户正在采用三种方法的不同组合,来满足他们的法律服务需求。2018年,平均48%的公司法律预算被指定用于内部法律服务部门。在接受调查的人中,54%的人表示这比前一年有所增加。这些“白手起家”的客户已经让律所付出了代价,超过70%的受访律所表示,他们的工作流失到了公司法律部门。


对于那些“混合烘焙”的人来说,替代性法律服务机构(ALSP)是常见的选择。除了许多中小型会计师事务所外,这个集团还包括四大会计师事务所。考虑到这些大事务所的影响力和资源,23%的律师事务所的工作被四大事务所抢走也就不足为奇了。此外,公司法律部门的50多名律师中有77%表示外包是主要策略,这表明了更大的业务拆分趋势。

 

尽管许多大型律师事务所为自己是客户在“混合”场景中选择的“面包师”而自豪,但前景并不完全乐观。Clos的调查估计,他们的外部律师费用中只有24.7%发挥了重要作用,以至于成本浪费。随着成本压力的增加和选择的增多,越来越少的客户会选择昂贵的律师服务。

 

即使在法律服务行业内部,情况也在发生巨大的变化。在美国几个主要市场,在2010年至2017年期间,35%至53%的合作伙伴横向跳槽到竞争对手和其他组织。尽管某种程度的流动性是意料之中的,但一位评论者表示,这种流动性“从未如此激进”。同样,在2017年,法律行业出现了创纪录的102宗合并。这种流动和合并影响到律所保留知识和客户关系的能力,这些知识和关系存在于他们所依赖的律师和合伙人身上。

 

但并不是一切都完了,这份2018年的研究报告指出,对于那些被视为动态而非静态的律师事务所来说,74%的律所业务获得了增长,相比之下,只有51%的静态律所报告了正增长。虽然促成这些指标的因素是复杂的,但它们清楚地表明了所涉及的利害关系。那些在业务和竞争中采取积极措施的律所将继续取得胜利。

 

动态律所的定义是那些在综合得分中处于前四分之一的律所。综合得分来自主要财务指标,如律师人均收入、利润和同行监控数据中的利润率。静态公司是指那些综合得分位于最后四分之一的公司。

 

 

以不同的方式看待律所业务

 

制定一个真正有差异的竞争战略需要对公司和市场进行客观的评估。这不是营销和业务开发团队的独立任务,竞争战略也影响律师获得报酬和激励的方式,以实现律所的新目标。事实上,整个律所都会感受到新的或更有重点的竞争计划所带来的影响。

 

哈佛商学院教授迈克尔·波特提供了被广泛认为是分析竞争环境的最佳模型--五种力量模型。顾名思义,波特的模型要求用户在竞争环境中考虑五个关键力量。虽然波特的模式是为商业社会服务的,但可以调整框架,用来帮助律师事务所。

 

下图为律师和律师事务所评估其竞争格局提供了一个起点,以评估他们所面对的竞争环境。

 

 

(一)其他律师和律师事务所的威胁

 
 

 

新律师或律所进入你的市场有多难?你现有的竞争对手有多强?你目前的或潜在的客户考虑他们的可能性有多大?

 

这种力量在你的市场中,不太可能是弱的,因为各个级别的法律行业都面临着日益激烈的竞争,但是你的对手的强大程度将对你的战略规划产生重大影响。如果你在自己的市场范围内,因为特定的业务领域、声誉或客户忠诚度等原因享有支配权,那么你可以花时间与其他的竞争力量打交道。如果你发现自己面临着来自其他律师和律师事务所的巨大威胁,你可能需要对他们的竞争优势做一些额外的调查。

 

(二)替代威胁

 
 

 

您的客户还能去哪里获取您提供的部分或全部服务?

 

从在线法律服务提供商到ALSP和四巨头,几乎每个行业的法律客户都有非律师的选择来处理他们的事务。这种力量鼓励律师和律师事务所去思考在他们的服务中真正独特的地方。简单地说,客户的法律服务需求总会有一个可行的替代方案。对于具有很高可替代性的法律服务专业人士来说,在前进的道路上可能包括放弃正在从事的一些工作,并将精力重新集中在只有你能为客户提供的服务上。

 

(三)客户要求

 
 

 

你的客户需求是如何变化的?你是否在努力满足他们中的任何一个?他们的需求会影响你的定价策略、投资和盈利能力吗?

 

法律界的每一个人都在努力满足和超越客户的需求,但更重要的是评估这种需求对你业务的影响。例如,您可能需要进行技术投资以满足客户的需求。即便如此,如果他们仍旧不愿意或无法支付你进行投资后给出的报价,你就需要做一些额外的战略规划。

 

(四)法律变化与经济因素

 
 

 

法律的变化如何影响你的法律服务的?经济、技术和法律劳动力的变化又会产生什么影响?

 

每个律师都要习惯法律法规的变化,与变化保持同步是律所在行业中立足的关键。然而,一些业务领域的变化比其他领域更频繁或更显着,需要不断的审查和学习。在考虑法律变化的同时,还要考虑经济因素对业务的影响。由于经济衰退的影响还在继续,成本压力可能会使利润难以增长。千禧一代的律师给这个行业带来了新的视角和期望。随着技术变革步伐的加快,制定一份关于法律服务技术的战略规划是至关重要的。

 

(五)竞争对手

 
 

 

这种力量可以看作是其他四种力量的总和。考虑一下你的律所直接或间接竞争对手的数量,以及他们之间的质量差异。

 

虽然竞争对手当然是一种单独的力量,但对法律界来说,最有用的应用是作为整个模式的单一参照点。高度敌对通常表明其他势力强大,而较低的敌对则可能表明其他势力的薄弱,根据你的目标,这种力量可以作为你分析的起点或终点。

 

五种力量模型虽然不可能预测任何单个公司的分析结果,但重要的是要确保结果转化为行动。这可能意味着新的业务发展战略,重新确定业务领域重点,新的雇用指导方针或新的技术投资。竞争对手每天都在努力争取市场份额和建立主导地位。精明的企业领导者可以利用这一框架作为一种实用的工具,为他们的公司做出有影响力的决策。

 

技术的基础应用

 

几乎所有行业的竞争评估都有一个共同点,那就是技术的作用。在法律界,技术支撑着许多ALSP的崛起。年轻的律师们在技术的包围下成长起来,他们希望有最好的工具来完成他们的工作。而获得优势的竞争对手几乎肯定会利用最新的法律技术。


一些公司的领导人可能会对这些趋势不以为然,他们确信自己的技术选择“足够好”。但是,在现代律师事务所中,技术几乎是每一个服务流程的中坚力量。从法律研究到服务计费,强大的技术工具,对律所的效率和效果至关重要。

 

一些律所可能会发现,他们的客户在技术方面已经领先了。事实上,法律报告显示,更多地使用技术工具是改进服务流程的关键策略。当客户看到新技术给他们的业务带来的好处时,他们期望为他们服务的律所也会效仿,在技术方面,没有律师事务所愿意在客户的背后出现。
 

在CLO报告显示,83%客户要求律所对重大事项进行预算,接近80%对客户对收费、项目人员配备和项目管理等细节提供明确的指导。这充分说明,客户不会也不能为他们认为没有必要的工作付钱。


对于和律所提供类似服务的机构来说,推动可重复或有盈利机会的服务至关重要。律所定价和项目管理能力的上升说明,律所已经在努力应对这些新的动态来。但律所面临的挑战是他们常常不清楚项目成本,也不清楚成本与客户需求之间的明细关系。这样当工作范围发生变化时,律所往往弄不清楚自己的成本底线,而新技术的发展可以帮助律所缩小这些数据差距。

 

缩小技术差距是实施精细化竞争战略的重要步骤。律所在评估技术平台时,值得考虑的是平台能否实现支持律所竞争战略的工作流程。

 

需要考虑的问题包括:

 

1、合伙人是否清楚,正在进行的服务能够为律所带来多少盈利

2、合伙人能否一目了然地检查一项预算的执行状况?他们能否迅速判断是否偏离了方向?

3、律所定价和项目管理团队是否能够获得盈利能力的历史数据?

4、律师能否获得律所提供的模版、案例和知识资源来提高他们的生产能力吗?

 

律所的各种技术平台为不同的群体提供服务,包括:收费人员、定价、项目经理、业务和金融职能等。将法律研究、实践指导和其他生产力工具联系起来,为律师授权。将这些工具与项目事项管理、历史定价数据以及预算模版集成在一起,将更为准确的判断服务范围。将这一生态系统与分析工具联系起来,可以为领导者提供律所发展决策支持,为整个律所的专业服务人士创造了共同语言。

 

现在是采取行动的时候了

 

迅速跟上不断变化的市场是很重要的。同时,深思熟虑的分析将使企业能够避免陷阱和错误,从长远来看,这些风险和错误会给那些计划不周的竞争者造成巨大的损失。五力模型是思考竞争优势的绝佳起点。在这方面,法律专业人员有着明显的优势:他们拥有批判性思维和良好的规划能力。


支持战略计划的法律技术至关重要。最重要的是,技术将决定律所是否能够执行他们制定的竞争战略。随着客户需求和竞争压力的增加,对不合格工具的容忍度将下降。今天没有采取行动的律所可能会发现自己输给了拥有最新法律技术的挑战者。

 

无论律所选择何种战略和技术,重要的是要记住,市场上的所有竞争对手都在评估同一条件,并作出决策以获得或保持优势。那些仓促做出这些决定或没有正式战略的人,在一个不断变化的市场中将他们的实践将面临风险。如果没有明确的竞争战略,律师事务所可能难以赢得优势。